Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên là gì?

Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (tiếng Anh: mere exposure effect hoặc familiarity principle) là khi bạn luôn ưu tiên những gì mang tính thân thuộc, ngay cả khi đó không phải là sự lựa chọn tối ưu nhất.

Hiệu ứng này xuất hiện trong nhiều khía cạnh khác nhau, phổ biến nhất là khi mua sắm. Chẳng hạn như khi có ý định nâng cấp máy tính xách tay, điện thoại hoặc xe máy mới, hầu hết mọi người đều sẽ cân nhắc kỹ càng, vì đây là những đồ dùng lâu bền. Không chỉ vậy, những món đồ này có giá khá đắt, chi phí sửa chữa cũng không hề rẻ. Thế nên, những tên tuổi lớn xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông, cũng như nhận được đánh giá tích cực từ nhiều người xung quanh sẽ luôn là một lựa chọn an toàn. Trong khi đó, những thương hiệu mới chưa được biết nhiều dù có ưu điểm như chất lượng tương xứng với giá cả, nhiều ưu đãi sẽ phải mất nhiều thời gian hơn để có được sự tin cậy từ khách hàng.

Theo phân tích của Anthony Grimes - Giảng viên ngành Marketing tại trường Đại học Sheffield, hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu, ngay cả khi họ không nhấp vào hoặc không xem hết quảng cáo. Chính vì thế, các thương hiệu từ nhỏ đến lớn không ngần ngại đổ tiền vào quảng cáo, từ hình thức truyền thống (TV, radio, biển quảng cáo, tờ rơi,..) cho đến các nền tảng mạng xã hội (Google, Facebook, YouTube, TikTok, Instagram,...).

Thông qua quảng cáo, các nhà tiếp thị truyền thông không kỳ vọng sẽ thu được lợi nhuận ngay lập tức, mà dần dần xây dựng niềm tin và bản sắc thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do vậy, những nội dung quảng cáo ngày nay rất đa dạng và được đầu tư kỹ lưỡng về mặt nội dung, hình ảnh. Các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ cũng được truyền tải với những sắc thái tích cực (nhẹ nhàng, hài hước, sâu sắc,...) để có được cảm tình, cũng như sự tin tưởng của nhóm khách hàng tiềm năng.

2 nguyên nhân dẫn đến hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên

#1: Hạn chế cảm giác lo lắng về những điều không chắc chắn

Từ thời nguyên thủy đến nay, bản chất con người luôn có sự e dè nhất định đối với những thứ lạ lẫm, để đảm bảo an toàn và không rơi vào tình huống nguy hiểm. Mặt khác, những điều mới mẻ dù mang lại cảm giác hào hứng, nhưng chúng ta sẽ có xu hướng chần chừ vì sợ phải thất vọng nếu mọi thứ không như mong đợi. Trong khi đó, dù không có gì đảm bảo những thứ quen thuộc sẽ luôn diễn ra tốt đẹp, chúng ta lại cảm thấy nhẹ nhõm và an toàn hơn.

#2: Không mất nhiều thời gian cân nhắc những lựa chọn khác

Ngày nay, chúng ta có quá nhiều lựa chọn, từ những thứ nhỏ nhặt như hộp sữa, gói mì,... cho đến các khía cạnh lớn lao hơn như sự nghiệp, tình yêu, nhà cửa.  Esther Perel - Nhà trị liệu Tâm lý, Tác giả sách, đồng thời là Người dẫn chương trình podcast Where Should We Begin có câu nói như sau: “Chúng ta sống với Nghịch lý của sự lựa chọn. Có vô số lựa chọn, do đó chúng ta cố gắng loại bỏ những lựa chọn không chắc chắn bằng cách tìm ra thứ hoàn hảo nhất.”

Thực chất, càng có nhiều sự lựa chọn, con người càng cảm thấy mệt mỏi và mất nhiều thời gian hơn. Nguyên nhân là vì chúng ta luôn mong muốn sở hữu được những điều tốt đẹp nhất, việc có quá nhiều lựa chọn sẽ khiến chúng ta hoài nghi rằng thứ bản thân đã lựa chọn có thật sự vượt trội hơn những thứ tốt đẹp hơn ngoài kia. Ngược lại, quá trình quyết định sẽ đơn giản hơn rất nhiều, nếu ưu tiên những thứ vốn đã quá thân quen. Chúng ta không phải đặt tất cả mọi thứ lên bàn cân để lựa chọn, từ đó tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức.