Phúc Long: Mô hình kiosk tích hợp vào WinMart/WinMart+ càng mở càng lỗ, các cửa hàng flagship mới là lực lượng "gánh team"

Điểm đột phá nhất của Phúc Long khiến thương hiệu này khác biệt với tất cả các thương hiệu F&B khác trên thị trường đó là hoạt động song song hai mô hình: chuỗi cửa hàng độc lập Phúc Long Coffee & Tea (cửa hàng flagship, mini) và các kiosk nhỏ gọn, tích hợp cùng WinMart+ trong các cửa hàng đa tiện ích của Masan.

Mới đây, Masan Group vừa công bố kết quả kinh doanh năm 2022, trong đó hệ thống Phúc Long (PLH) đạt 1.579 tỷ đồng doanh thu và 195 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA).

Đóng góp vào kết quả chung này chủ yếu nhờ các cửa hàng flagship hoạt động hiệu quả, mang lại doanh thu 1.153 tỷ đồng và 332 tỷ đồng EBITDA.

Bằng một phép trừ đơn giản, có thể thấy trong năm 2022, hệ thống kiosk (ki-ốt) và cửa hàng mini của Phúc Long chỉ mới mang lại 426 tỷ đồng doanh thu tương đương khoảng 27% doanh thu cho hệ thống PLH và EBITDA đang bị âm 134 tỷ đồng (con số lỗ thực tế lớn hơn do chưa trừ đi chi phí lãi vay, khấu hao).

Còn nhớ, chiến lược xây dựng mô hình ki-ốt Phúc Long tích hợp trong các siêu thị WinMart, WinMart+ từng được đánh giá sẽ giúp Phúc Long nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường F&B.

Đầu tiên, Phúc Long sẽ có lợi thế tiết kiệm được các chi phí thuê mặt bằng, nhanh chóng mở rộng được hệ thống chuỗi trên toàn quốc.

Thứ hai, Phúc Long có cơ hội "chia sẻ" tập khách hàng của hệ thống WinMart, WinMart+.

Thứ ba, không chỉ tập trung ở một số thành phố lớn, ở các khu vực trung tâm, mà khi mở rộng khắp theo chuỗi 2.200 điểm bán của WinMart, WinMart+, Phúc Long còn "phủ sóng" về các huyện, thành phố của các đô thị ngoài Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh - những vùng đất mới còn ít dấu chân của các thương hiệu F&B lớn.

Chỉ sau hơn 1 năm tích hợp vào Masan, gần 1.000 kiosk Phúc Long đã len lỏi nhiều tỉnh thành trên cả nước. Ở các tỉnh, có thể kể đến như Hải Dương có tới 20 kiosk Phúc Long, Hải Phòng 14 kiosk, Hưng Yên 29 kiosk....

Phúc Long được kỳ vọng như "hổ mọc cánh" khi trở thành miếng ghép trong hệ sinh thái của Masan, nhưng thực tế cho thấy ngoài các cửa hàng flagship thì những mô hình khác càng làm càng lỗ. Nếu so sánh với số liệu của quý 3, hệ thống kiosk (và cửa hàng mini) Phúc Long chỉ đạt doanh thu vỏn vẹn 44 tỷ trong khi lỗ thêm tới 100 tỷ vào quý 4/2022.

Cho đến hiện tại, những lý thuyết về lợi thế cho mô hình tích hợp hệ sinh thái Masan chưa chứng minh được hiệu quả về mặt con số với trường hợp của thương hiệu trà, cà phê nổi tiếng này.

Và chính Masan cũng thừa nhận Phúc Long đã đóng cửa các kiosk hoạt động kém hiệu quả và việc này tiêu tốn 42 tỷ đồng chi phí. Bên cạnh đó, ban điều hành công ty đang tiến hành đánh giá toàn diện trong quý I/2023 nhằm xác định mô hình hoạt động tối ưu trước khi tiếp tục nhân rộng.

Cứu cánh của Phúc Long hoàn toàn dựa vào các cửa hàng flagship. Trong năm 2022, PLH đã khai trương 44 cửa hàng flagship, nâng số cửa hàng flagship đến cuối 2022 lên con số 132, tăng gấp đôi số lượng của mô hình này kể từ khi được Masan mua lại và thu hẹp khoảng cách đáng kể so với các thương hiệu F&B khác.

Điều đáng ghi nhận là 44 cửa hàng flagship mở mới trong năm 2022 của PLH có biên lợi nhuận EBITDA cấp cửa hàng là 26%. Ngay cả thương hiệu đình đám Starbucks, biên EBITDA cũng chỉ ở mức 19% trong năm 2022 (tham khảo macrotrends).

Masan cho biết, với vị trí số 2 về doanh thu và số 1 về tỷ suất lợi nhuận trong ngành, PLH kỳ vọng sẽ trở thành công ty số 2 về số lượng cửa hàng vào Quý II/2023 và trên cơ sở hiệu quả tính theo đơn vị cửa hàng, ước tính các cửa hàng flagship sẽ mang lại doanh thu trên mỗi cửa hàng gấp đôi so với doanh thu cửa hàng tương tự trong ngành, biên EBITDA của cửa hàng là trên 35%.

Bước sang năm 2023, các cửa hàng flagship đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ khi Phúc Long đạt con số kỷ lục vào quý IV/2022: mở 23 cửa hàng flagship mới và 2 cửa hàng mini, nâng tổng số cửa hàng flagship lên 111 và tổng số cửa hàng mini lên 21.

Masan vẫn đặt kỳ vọng Phúc Long sẽ trở thành công ty trà & cà phê số 1 tại Việt Nam trong vòng vài năm tới, hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế.