Hiểu mô hình, tách chi phí #5: “Đế chế” mỹ phẩm L’Oreal đã chi gì để tạo lợi thế cạnh tranh?

Hãy cùng ProFin tìm hiểu mô hình kinh doanh của L’Oreal, một trong những tên tuổi hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm để hiểu hơn về cách ông lớn này phân bổ cơ cấu chi phí, góp phần vào hiệu quả chiến lược kinh doanh qua bài viết “Hiểu mô hình, tách chi phí #5”.

Tổng quan về mô hình kinh doanh của L’Oreal

L’Oreal là thương hiệu lâu đời và nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm với lịch sử trên 100 năm. Công ty được sáng lập bởi nhà hóa học người Pháp Eugene Schueller vào năm 1909 với xuất phát điểm kinh doanh sản phẩm thuốc nhuộm tóc.
Dựa trên thế mạnh về nền tảng nghiên cứu khoa học và sáng tạo, L’Oreal liên tục cải tiến công nghệ và chất lượng sản phẩm. Công ty này được đánh giá cao nhất về tiêu chí đổi mới sáng tạo trong khảo sát được thực hiện bởi BrandFinance.com năm 2021, với tỷ lệ bình chọn 51% bên cạnh các tên tuổi lớn khác trong ngành như Estee Lauder, P&G, LVMH và Unilever.
Hoạt động kinh doanh của L’Oreal được phân thành 4 ngành hàng chính với độ bao phủ khắp các phân khúc như sau:

• L’Oreal Luxe: gồm các dòng sản phẩm chăm sóc da, trang điểm và nước hoa được định vị ở phân khúc cao cấp và xa xỉ với các nhãn hiệu nổi tiếng như Lancome, Kiehl’s, Valentio, Replica, v.v…. Bên cạnh đó, một số thương hiệu được L’Oreal ký kết thỏa thuận nhượng quyền như Ralph Lauren, Giorgio Armani.
• L’Oreal Consumer: bao gồm đa dạng các dòng sản phẩm phục vụ cho phân khúc mass như chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc nhắm vào tập khách hàng có thu nhập tầm trung. Các thương hiệu phổ biến bao gồm L’Oreal Paris, Garnier, Nyx, Maybeline, v.v…
• Active Cosmetics: dòng dược mỹ phẩm dành cho chăm sóc da chuyên dụng gồm các thương hiệu nổi bật như: La Roche-Posay, CeraVe, Vichy, SkinCeuticals, v.v…
• L’Oreal Professional: tập trung vào các dòng sản phẩm chuyên dụng cho tóc được sử dụng ở các hair salon, spa. Danh mục sản phẩm có mặt từ dòng phổ thông đến cao cấp với các thương hiệu như Biolage, L’Oreal Professionnel Paris, Kerastase, Shu Uemura, v.v…

L’Oreal liên tiếp đứng đầu bảng xếp hạng WWP Beauty Inc Top 100 về độ lớn doanh thu trong nhiều năm. Năm 2022, “ông lớn” này tiếp tục ghi nhận mức doanh thu ấn tượng khi cán mốc hơn 38 tỷ Euro (tăng trưởng 18.5% so với tăng trưởng trung bình ngành là 6%). Chi tiết, L’Oreal Luxe đạt doanh số 14,6 tỷ Euro (tỷ trọng 38,3%), L’Oreal Consumer đạt 14 tỷ Euro (tỷ trọng 36,6%), Active Cosmetics đạt 5,1 tỷ Euro (tỷ trọng 13,4%) và L’Oreal Professional đạt 4,5 tỷ Euro (tỷ trọng 11,7%). Lợi nhuận thuần đạt hơn 5,7 tỷ Euro (tăng trưởng 24,1% so với năm 2021).

Chuỗi giá trị của L'Oreal:

Giá thành sản phẩm

Giá thành sản phẩm bao gồm vận chuyển chiếm tỷ trọng 27,6% doanh thu với giá trị 10,6 tỷ Euro. Chi phí này bao gồm:

• Nguyên vật liệu và bao bì: Vì mỹ phẩm được sản xuất từ các hợp chất hóa học, tiếp xúc trực tiếp đến bề mặt da và tóc nên yếu tố về chất lượng và an toàn cho sức khỏe được đặt lên hàng đầu. Người tiêu dùng ngày nay càng thông thái và cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn mỹ phẩm. Họ quan tâm đến bảng thành phần nguyên liệu để hạn chế khả năng kích ứng, cho nên chất lượng sản phẩm được các công ty mỹ phẩm lớn như L'Oreal đầu tư và chăm chút cẩn thận. Bên cạnh đó, xu hướng mỹ phẩm có thành phần tự nhiên đang lên ngôi. Đặc biệt, nhóm khách hàng Gen Z quan tâm nhiều hơn đến giá trị bền vững như phát triển sản phẩm và sản xuất trên nền tảng đạo đức (không thí nghiệm trên động vật), sử dụng bao bì tái chế, thân thiện với môi trường.

L’Oreal thực hiện cam kết phát triển bền vững trong chiến lược kinh doanh, vì vậy hơn 80% nguyên vật liệu là thành phần có thể tái tạo và 24% số lượng hóa chất thu mua được sản xuất với quy trình “xanh”. Chi phí nguyên vật liệu đáp ứng tiêu chí phát triển bền vững sẽ cao hơn so với loại thông thường vì doanh nghiệp cần chia sẻ lợi nhuận cho các đối tác trong chuỗi giá.

• Chi phí sản xuất: bao gồm chi phí vận hành và khấu hao nhà xưởng, máy móc thiết bị đóng vai trò quan trọng không kém để duy trì tiêu chuẩn sản xuất cao. Trong 38 nhà máy của L’Oreal trên toàn cầu, 100% nhà máy đạt chuẩn ISO 22716 về cam kết thực hành sản xuất mỹ phẩm chất lượng cao và 97% đạt chuẩn ISO 9001 về Hệ thống quản lý chất lượng. Tiêu chuẩn sản xuất và quản lý chất lượng cao đồng nghĩa với chi phí đầu tư  và chi phí duy trì hệ thống cũng đội lên. Bên cạnh đó, chi phí này còn bao gồm lương thưởng cho bộ phận sản xuất. Với ưu thế về quy mô sản lượng, các chi phí cố định này tính trên từng đơn vị sản phẩm được tối ưu.
• Chi phí vận chuyển: Sau quá trình sản xuất, hàng hóa được chuyển đến các trung tâm phân phối. L’Oreal có tổng cộng 152 trung tâm phân phối trên toàn cầu. Hàng hóa từ các trung tâm này sẽ được chuyển đến các nhà bán lẻ và các đối tác trong hệ thông kênh phân phối. Các kênh phân phối chính của L’Oreal bao gồm: Salon làm tóc, Spa, GT, MT, e-commerce, nhà thuốc, chuỗi bán lẻ chuyên dụng, cửa hàng miễn thuế, cửa hàng bách hóa…

Chi phí quảng cáo và khuyến mãi

L’Oreal có tổng cộng 36 thương hiệu trên toàn cầu. Mỗi thương hiệu nhắm đến từng tập khách hàng khác nhau vì vậy hoạt động quảng cáo của L’Oreal cũng đa dạng và đo ni đóng giày cho từng thương hiệu. Năm 2022, L’Oreal đứng thứ 4 trên thế giới về hoạt động quảng cáo với 75% ngân sách media được chi cho kênh digital. Chi phí quảng cáo và khuyến mãi phát sinh hơn 12 tỷ Euro, chiếm tỷ trọng 31,5% doanh thu. Đây cũng là khoản chi phí lớn nhất mà L’Oreal đã chi cho hoạt động kinh doanh.

Không dừng lại ở nhu cầu chức năng như làm sạch, cung cấp dưỡng chất hay tô điểm, mỹ phẩm còn tác động mạnh mẽ đến nhu cầu xã hội và cảm xúc nhằm gia tăng sự tự tin, thể hiện cá tính và gu thẫm mỹ. Vì vậy, việc mượn hình ảnh và sức ảnh hưởng của các influencer để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu được L’Oreal cũng như các công ty trong cùng ngành áp dụng. Cụ thể, theo báo cáo “State of Influence in Asia 22/23” của AmyMind, Thời trang và Làm đẹp là nhóm có mức chi đậm nhất cho Influence Marketing. Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo và truyền thông khác như thuê biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo hiển thị ở các trung tâm mua sắm và các sự kiện hoạt náo khác, v.v…

Chi phí khuyến mãi bao gồm hoạt động mua hàng tặng hàng hay tặng các loại vật phẩm (POSM) được triển khai khá phổ biến đối với ngành hàng mỹ phẩm. Chẳng hạn, khi mua bộ 3 món trang điểm của Lancome bạn sẽ được tặng 1 túi đựng mỹ phẩm được thiết kế đẹp mắt. Hoặc, chương trình mua 1 tặng 1 áp dụng cho serum trị mụn La Roche-Posay, v.v… Đặc biệt khi hoạt động e-commerce lên ngôi, các yếu tố về giảm giá và khuyến mãi góp phần thúc đẩy doanh số cũng như gia tăng mức độ trung thành đối với thương hiệu.

Chi phí bán hàng và quản lý chung

Chi phí bán hàng và quản lý chung phát sinh 7 tỷ Euro, chiếm tỷ trọng 18,4% doanh thu. Chi phí bán hàng bao gồm lương, thưởng cho đội ngũ bán hàng và marketing. Vì sự đa dạng về thương hiệu cũng như kênh phân phối nên L’Oreal có đội ngũ nhân sự bán hàng và marketing lớn để vận hành. Hoạt động tư vấn của nhân viên bán hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào tác động vào quyết định mua hàng kênh offline trong ngành hàng mỹ phẩm.
Chi phí quản lý chung bao gồm lương thưởng cho bộ phận quản lý và các phòng ban hỗ trợ như Tài chính – Kế toán, Nhân sự, IT.
Bên cạnh đó, chi phí thuê trụ sở, văn phòng và chi phí thuê cửa hàng cũng được phân bổ vào hạng mục này.

Chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D)

Chi phí R&D tuy chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 3% doanh thu của L’Oreal, tuy nhiên, xét về mặt giá trị 1,1 tỷ Euro là một con số ngân sách khổng lồ so với các đối thủ cùng ngành như Estee Lauder chi 307 triệu USD (khoảng 278 triệu Euro) tương ứng tỷ trọng 1,7% doanh thu, Unilevers chi 908 triệu Euro tương ứng tỷ trọng 1,5% doanh thu. Theo chia sẻ của ông Zehrid Osmani – chuyên gia đầu tư tại quỹ Martin Currie, hoạt động nghiên cứu và phát triển của L’Oreal không chỉ là nền tảng mà còn là lợi thế cạnh tranh giúp tạo rào cản bảo vệ L’Oreal trước các đối thủ khác gia nhập ngành.
L’Oreal đã đăng ký 517 bằng sáng chế vào năm 2021. Với sự dày dạn kinh nghiệm ứng dụng R&D know-how, L’Oreal đã truyền tải thông điệp không ngừng đổi mới sáng tạo với đa dạng thể loại trong chiến lược của từng thương hiệu.
Khi xu hướng trải nghiệm cá nhân hóa lên ngôi, L’Oreal dành ngân sách đầu tư vào khoa học dữ liệu và AI khi hợp tác với Verily để phát triển công nghệ chuẩn đoán tình trạng da cũng như tiến trình lão hóa da.

Kết

L’Oreal là một trong những công ty dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm với danh mục thương hiệu khổng lồ phủ khắp các phân khúc. Bên cạnh chất lượng sản phẩm là yếu tố không thể thỏa hiệp thì hoạt động marketing hiệu quả góp phần to lớn vào sự thành công của công ty.
Công ty đạt được quy mô thị trường lớn mang đến ưu thế về chi phí sản xuất. Phần chi phí tiết kiệm được doanh nghiệp tái đầu tư vào hoạt động nghiên cứu, cải tiến sản phẩm và quy trình kinh doanh. Các lợi thế cạnh tranh được củng cố góp phần nâng cao giá trị và hiệu quả kinh doanh của L’Oreal.
Những thương hiệu mới muốn gia nhập ngành cần tuân theo “luật chơi” về các tiêu chuẩn mà những ông lớn như L’Oreal đã đặt ra. Khi rào cản để gia nhập ngành càng lớn, đặc biệt ở phân khúc đại trà, các công ty muốn khởi nghiệp ngành mỹ phẩm cần tìm lối đi riêng cho mình với phân khúc ngách, phục vụ cho tập khách hàng chuyên biệt hơn (indie brand).

Bài viết có tham khảo từ podcast "Business Breakdown". Các bạn có thể nghe chi tiết tại đường link bên dưới:

“Hiểu mô hình, tách chi phí” là chuỗi bài về cấu trúc chi phí theo từng mô hình kinh doanh với những đặc thù riêng, giúp bạn có thêm góc nhìn đa dạng về các loại chi phí và mức độ quan trọng của chúng theo từng giai đoạn tạo nên chuỗi giá trị.